股票投资价值分析：财务指标看法-如何从报表数据分析个股行业前景

行业前景分析

　　在对公司的行业前景进行分析的时候，我们可以运用哈佛大学教授迈克尔·波特的五力分析模型来考虑。美国著名的管理战略学家迈克尔·波特教授的研究表明，某行业的平均利润率受五种因素的影响，即现有企业间的竞争、新加入企业的竞争威胁、替代品的威胁、买方的议价能力和卖方的议价能力。行业分析实际上就是要求我们搞清楚这五种竞争因素对行业的影响程度。

(1)现有企业间的竞争

　　在大多数行业中，平均利润水平主要取决于该行业现有企业间的竞争状况。一个行业现有企业间的竞争程度受下列几个因素的影响。

1)行业成长性。

　　如果某行业增长迅速，那么现有企业不必为自身发展而相互争夺市场份额。相反，在停滞的行业中，现有企业增长的唯一办法是夺取其他竞争对手的市场份额。在这种情况下，企业间将爆发价格战。

2)竞争者的集中程度。

反之，如果行业处于分庭割据状态(如国内的家电业)，那么其价格竞争通常十分残酷。

　　一个行业中企业数量的多少及其规模大小决定了该行业的集中程度，这种集中程度影响着企业调整定价和其他竞争措施的力度。例如，美国软饮料行业基本上由可口可乐和百事可乐控制，它们可以心照不宣地进行相互合作，以避免破坏性的价格竞争。中国的石油行业也基本上由中国石油和中国石化垄断，除了受到国际油价的影响外，两者之间不会出现激烈的价格战。

3)产品差异化和转换成本。

　　同一行业中的企业能在多大程度上避免正面竞争，取决于它们所提供的产品和服务的差异程度。一般来说，对于标准化的产品，比较难以体现差异程度。转换成本也决定着消费者产品的选择倾向。当转换成本较低时，企业间被迫进行价格竞争。

4)规模/学习经济和固定–变动成本比率。

　　如果学习曲线很陡峭，或同一行业存在其他类型的规模经济，那么企业规模将是一个决定性因素。在这种情况下，企业为争夺市场份额，将展开激烈竞争。

　　同样，如果固定–变动成本比率很高，企业将积极降低价格，以充分利用现有生产能力。固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本;变动成本是指那些成本的总发生额在相关范围内，随着业务量的变动而呈线性变动的成本。航空业即是一个典型例证，其价格战非常普遍。

　　笔者曾经以2.5折的价格购买机票，机票价格低跟航空业的成本结构是密切相关的：航空业的主要成本对于乘客来说是固定成本，不受乘客数量多少的影响，包括飞机折旧、航油、地勤等;而随着乘客数量的变动而变动的成本很少，只有乘客在飞机上接受的服务(喝点儿饮料，吃个快餐的成本太低了)。如果变动成本是30元，那么理论上来说只要机票价格高于30元，航空公司就应该把机票卖给乘客，因为高于30元的部分，可以用来弥补固定成本。这就是全球的航空业竞争都非常激烈的重要原因。

5)超额能力和退出壁垒。

如果行业的生产能力大于消费者的需求，企业将被迫削减价格以使生产能力满负荷。

　　如果企业退出该行业有巨大障碍(如有特殊用途的固定资产)，那么企业的超额能力问题将变得更加严重。这一点也适用于对航空业的分析，因为航空公司最主要的资产——飞机具有很强的专用性。